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摘录

在环境热沈学视角下，本研究着眼于“东谈主—告白—后光环境”三者所建构的告白传播的具体的物理情境，通过三个实验聚焦后光环境对告白效率产生影响的具体作用机制。扫尾发现，产物类型在后光环境和破钞者的产物立场之间起到了调换作用，即对实用品而言，亮堂的后光环境中破钞者对产物的立场更为积极；而对享乐品而言，漆黑的后光环境中破钞者对产物的立场更为积极。这一调换作用通过破钞者的自我呈现意志这一中介变量得以杀青，对实用品而言，自我呈现意志施展中介作用，即亮堂的后光环境中，破钞者的自我呈现意志被激励，对实用品抓有更积极的立场，但对享乐品而言，自我呈现意志未施展中介作用。研究扫尾对告白表面视角的拓展和告白推行具有一定启发。

作家简介

宣长春，厦门大学新闻传播学院副训诲。

基金面貌

本文受国度社科基金后生面貌“基于狡计方法的酬酢媒体告白社会效率与空洞搞定 研究”（面貌编号：21CXW015）资助。

一

媒介

近来，一项研究通过对杰出600万用户的手机出动数据分析后发现，相较于阴天和雨天，破钞者在好天时对商品促销行径的反馈更快，购买意愿也更强（Li，Luo，Zhang & Wang，2017）。还有研究发现，当温度裁汰后，破钞者对拟东谈主化产物的立场会变好（宣长春，颜远绅，朱怡佳，2021）。由此可见，咱们东谈主类从来就不是“刺激—反馈”的机器，咱们的一切知道、立场和行动齐源于自身和这个世界的相互感应（Science daily，2016）。环境热沈学以为，东谈主与周围的物理环境，如后光、温度、噪声和空间的东谈主口密度等齐存在着交互作用，而这种交互作用会对东谈主们的热沈、立场乃至行动产生影响（Steg，Berg & Groot，2012）。那么，这种互动是否会对告白传播的劝服效率产生影响及若何影响？显著，这一系列问题并未引起过告白研究者的关切。一项针对告白效率研究的综述骄横，1980年至2010年间，物理环境中的这些变量未被纳入到研究者们的覆按范围之中（Kim，Hayes，Avant & Reid，2014）。

动作物理环境的弥留组成，后光是揭示咱们生计的弥留要素之一，某种真理真理上，它亦然咱们东谈主的感官所能得到的最清朗、壮不雅的教学（阿恩海姆，1954/1984：410）。这种清朗壮不雅的教学被画图、照相等诸多学科鄙俚模仿和使用，却未走入过告白学表面研究的视野之中。某种真理真理上，后光环境就像是一种镶嵌物，它以一种看似不起眼却又无法遁入的方式渗入到了一切告白传播行动之中。是以，咱们莫得任何原理漠视后光环境的存在以及可能对告白劝服效率产生的影响。有鉴于此，本研究在环境热沈学的视角下，聚焦物理后光环境对告白劝服效率的影响过头作用机制。

二

文件回来

（一）环境热沈学

环境热沈学动作热沈学中比较晚近的一个分支，从20世纪60年代末70年代初启动成为热沈学的一个弥留规模（Altman，1975）。然则早在上世纪初，就有学者伸开了不同的环境特征，如神采和形态等对东谈主类产生影响的研究。跟着西方当代化的徐徐完成，城市成为西方学界的弥留研究对象，环境热沈学也启动关切拥堵、噪声和过度感官刺激等城市新征象（Steg，Berg & Groot，2012）。再自后，跟着风景变化、环境混浊等问题日益引起大家的意思，加之环境风险事件频发，环境热沈学又将视野逶迤到恶劣环境对东谈主们的行动和热沈所产生的影响等（Jacobs，Evans，Catalano & Dooley，1984）。总之，跟着社会的持续发展，环境热沈学的研究真理也在持续的救助，但环境是不灭不变的主题。

环境，动作环境热沈学中最为弥留的见解，既包括天然环境、物理环境，也包括社会环境和历史文化环境等（徐磊青，杨公侠，2021），是以环境热沈学视角下的环境见解相对闲居且有包容性。至于环境和热沈之间的关联，环境热沈学的开拓者们以为环境是东谈主们行动的决定性要素，行动自身其实就是东谈主与环境组成的公式（Lewin，1951），换言之，东谈主们的行动会受到环境的影响，而这一影响例必和东谈主们的通盘热沈经由相关（Williams & Bargh，2008）。某种真理真理上，环境热沈学的基本表面假定就是在磋商热沈学的“刺激—反馈”（stimulus-response）的因已然定论的基础上延展而来的，研究者们以为即即是简便的“刺激—反馈”模式，也不该漠视东谈主与环境互动所产生的影响（Vlek，2000）。动作环境热沈学研究中最为传统的课题，研究者们关切的焦点之一就是物理环境对个体热沈乃至行动的影响，举例拥堵和杂音等对个体的知道、立场和行动的影响被广为研究，而后光动作不异弥留的物理环境要素，则相对较少受到研究者们的意思。

（二）后光环境：亮堂环境和漆黑环境

后光环境动作咱们每个东谈主所依存的配景，时时刻刻不存在着，东谈主们对后光环境的斗殴体验是随身的。不同的光照强度会变成不同的后光环境，所谓的“亮堂环境”和“漆黑环境”齐不是十足真理真理上的见解，它们之间并莫得一个严格的界限。在咱们的教学学问中，亮堂往往是和“安全”“良善”和“谈德”等见解相磋商，而暗淡则隐喻“死亡”“精辟”和“罪孽”（Adams & Osgood，1973）。既有研究标明，后光的强弱动作一种刺激，会对东谈主们的知道和行动表现产生影响（Spence，Puccinelli，Grewal & Roggeveen，2014）。具体来说，当亮堂或漆黑的后光刺激东谈主体的感官细胞时，东谈主体会变成各式不同的“嗅觉”，然后，当个体对这些嗅觉所取得的刺激有了领路和领略的时候，个体的“知觉”就启动变成，终末，个体在履历了“嗅觉”和“知觉”两个阶段后，才会变成相应的“知道”（符国群，2001：149）。这里绝顶需要强调的少量是，这种影响不光发生在天然后光条件下，照明条件下的亮堂环境和漆黑环境不异会对东谈主们的知道和行动表现产生影响（Bunting & Cousins，1985）。

咫尺，社会科学规模对于明暗环境的研究相对较少，仅有的研究散见于热沈学和营销学等学科。其中，动作基础科学的热沈学对后光环境早有研究，他们主要关切不同的后光会对东谈主们的热沈产生何种影响，研究广宽以为阳光不错给东谈主带来良善的感知，而这种感知会给东谈主带来一系列积极的心情反馈，如欣喜和乐不雅等（Schwarz & Gerald，2003），但也有研究以为亮堂的后光给心谍报怨的东谈主带来的是悲不雅以致是抑郁（Kevan，1980）。除了对心情的影响，亦有研究标明亮堂的后光有助于激励东谈主们自我呈现的欲望（Kasof，2002）。而漆黑的环境往往给东谈主带来的是一种归隐感（Zhong，Bohns & Gino，2010），这种归隐感往往会裁汰东谈主们的 警醒性（Riger，Gordijn，Beersma，de Vries & Daan，2005），进而使东谈主们处于一种自我减轻的情景。从营销学研究来看，学者们依然意志到，由外界的物理环境要素所带来的触觉体验可能会抵破钞者的知道和行动产生影响（Krishna & Schwarz，2014）。这些论断启示咱们，后光环境动作一种刺激，可能会抵破钞者的信息加工产生影响，即影响告白的劝服效率。

据此，本研究提议如下假定：

H1：后光环境影响破钞者的产物立场。

（三）产物类型：享乐型产物和实用型产物

享乐型产物（hedonic goods）和实用型产物（utilitarian goods）是营销学和告白学研究中公认的一种对产物或者劳动的分类（高成，2020）。尽管很多产物同期具备实用和享乐属性，如一对领略鞋既有享乐属性（如版型瞎想），也有实用属性（如透气进度），但破钞者如故会字据该产物总体上何种属性占优，将其归结为其中的一种（Dhar & Wertenbroch，2000）。概言之，享乐品是指主要大要给东谈主带来 感官体验上的好意思感或者心扉体验上的乐趣、欢愉和昂然的产物或劳动（Hirschman & Holbrook，1982）。实用品是筹画和功能导向的、主要出于大要杀青某种功能或完成某种骨子任务想法而购买的产物或劳动（Strahilevitz & Myers，1998）。

从既有研究来看，对于享乐品和实用品，被探讨的最多的就是日常生计中可能碰到的各式破钞情境抵破钞方案的影响。如当破钞者濒临获取可能性大和获取可能性小两种情境时，较小的获取可能性会促使破钞者倾向于弃取享乐品；相较于尺度的购买情境，不测取得商品的情境下，破钞者更自得弃取享乐品而非实用品（O’Curry & Strahilevitz，2001）；当享乐品和实用品招引遗弃时，破钞者更自得购买实用品，而当享乐品被单独遗弃时，破钞者弃取享乐品的意愿更高（Okada，2005）。

前述文件已标明，不同的后光环境会抵破钞者的知道、立场和行动产生影响。那么，这种后光环境刺激所引发的破钞者在热沈等方面的变化是否会蔓延到破钞者对不同类型的产物的立场上，成为本研究所关切的问题。现存研究以为，漆黑的环境大要给东谈主一种归隐感，进而会提能手们自我知觉的匿名性，是以在这种环境下，东谈主们往往会有愈加显著的自暗里利性的行动表现（谈德见解的锐利隐喻表征过头对谈德知道的影响），以致是各式反社会措施的冲动行动（Mann，1981）。而享乐品的破钞就体现了这少量，中外研究广宽以为，比拟于实用品，破钞者在进行享乐破钞时会产生一种罪孽感（a sense of guilt）（Kivetz & Simonson，2002），因为这种破钞行动和无数国度文化中倡导的极力责任、节俭量入为主的社会措施相抗争（Okada，2005），是一种典型的浪掷行动（Lascu，1991），是以，相较于实用品，在漆黑的环境中东谈主们可能会对享乐品的立场更好。反之，亮堂环境下，这种反社会措施的冲动行动往往会被扼制（Kasof，2002），东谈主们可能会对实用品的立场更好。

据此，本研究提议如下假定：

H2：产物类型调换后光环境抵破钞者产物立场的影响。具体来说，对实用品而言，亮堂后光环境中破钞者产物立场更为积极；对享乐品而言，漆黑后光环境中破钞者产物立场更为积极。

（四）自我呈现

“自我呈现”（self-presentation）的最早提议者戈夫曼以为，对处在互动中的个体来说，最弥留的是让对方信赖他是他极力表现出来的格局，而这个渴望中的他往往并不来自他的个东谈主特色，而是他所属的情境。他将社会互动比作戏剧饰演，以为东谈主们为了达到“预期印象”在社会互动中对话语和非话语行动的弃取，就是对自我呈现的印象约束（戈夫曼，1959/2008：203）。随后，学者们对自我呈现进行了进一步阐释，如Schlenker（1985）以为自我呈现就是向特定东谈主群展示我方的经由、妙技或扫尾，其主要想法是彰显身份。上述界说诚然表述各有不同，但齐强调了自我呈现最弥留的两个方面，即建构自我和逢迎别东谈主。

跟着研究长远，学者们也启动故意志地挖掘影响东谈主们自我呈现的要素。率先的研究往往更聚焦东谈主自身，如个东谈主对自我过往的剖析进度（Baumeister & Jones，1978）和性别各异等（Leary，Nezlek，Downs，Radford-Davenport，Martin & McMullen，1994），对自我呈现意志的影响。近来，一些研究启动探讨环境对东谈主们自我呈现意志的影响，如有学者发现动作物理环境痕迹的后光不异会对东谈主们的自我呈现意志产生影响。具体来说，后光环境和会过对东谈主们的自我意志（self-awareness）产生影响，进而影响东谈主们自我呈现的意志。研究标明，相较于漆黑的后光环境，亮堂的后光环境更容易激励东谈主们自我呈现的意志和欲望；而漆黑的环境则是通过给东谈主们提供一种归隐感，进而使东谈主们自我意志裁汰有时去进行自我呈现（Kasof，2002）。

此外，学者们也愈发关切东谈主们自我呈现背后的动机。动作这一见解的率先提议者，戈夫曼以为自我呈现最主要的动机就是对社会支持的渴望和社会扫尾的阻抑，而这一基于社会渴望表面的动机假定也影响了自后者的表面建构。Baumeister（1982）在总结前东谈主研究的基础上以为，自我呈现的两个主要动机是逢迎不雅众和构建与渴望自我相一致的公众自我形象，而这两个动机的最终指向齐是促进东谈主们助东谈主行动的产生和对一般的社会措施的投诚。这种对社会措施的投诚广宽存在于任何一个社会之中，咱们每个东谈主齐会受到来自社会的严格的权益阻抑，这种权益所带来的压力、规章以及义务会迫使咱们为了被社会继承而着力或投诚社会措施（豪格，阿布拉姆斯，1988/2011：155）。

商品是物资自我的弥留组成部分。不同商品往往会给咱们带来不同的自我呈现，相背，不同的自我呈现意志也会影响破钞者的商品立场。此外，前述文件亦标明这种自我呈现意志还会受到后光环境的影响。由此，咱们以为，在亮堂的后光环境下，东谈主们出于恪守社会措施，进行更好地自我呈现和印象约束的议论，可能会对实用品抓有愈加积极的立场，因为亮堂的后光非但不会削弱，反而会强化和突显享乐破钞的罪孽感，是以这种反社会措施的冲动行动往往会被扼制（Kasof，2002）。相背，在漆黑的后光环境中，东谈主们具有较强的匿名性，自我意志的裁汰会导致东谈主们自我呈现欲望的减弱，社会措施对东谈主们来说依然莫得较强的不停力。是以在这种莫得了社会措施的不停息兵德流毒的压力的漆黑环境中（Zhong，Bohns & Gino，2010），东谈主们更可能恪守本心去追求自我心扉方面的得意，对享乐品立场更好。

空洞以上文件，本研究提议如下研究假定：

H3：破钞者的自我呈现意志中介后光环境对产物类型偏好的影响。具体来说，亮堂后光环境中，破钞者的自我呈现意志被激励，对实用品抓有更积极的立场，在漆黑后光环境中则相背。

三

研究瞎想

本研究探索性地伸开了告白劝服中的后光效应研究，并试图梳理作用机制（见图1）。第一步，通过一个实验考据告白劝服中的后光影响是否存在，即实验一；第二步，在此基础上，考据产物类型是否施展调换作用，即实验二；第三步，在考据了主效应和产物类型的调换作用的基础上，连接探讨破钞者的自我呈现意志是否中介了后光环境和产物类型抵破钞者的产物立场的交互影响，即是否存在有中介的调换效应（mediated moderation effect）。

图1： 实验瞎想安排

四

实验一：后光的主效应磨砺

（一）实验瞎想

动作一个探索性的实验，实验一比较了2种后光环境（亮堂vs.漆黑）下，被试对告白入网划产物的立场是否有显赫各异。

1．实验被试与随即分拨

从国内东部某高校招募66名学生成为实验被试，并保证被试在实验之前未斗殴过实验材料及相关信息。样本中包括女生38东谈主，占57.6％；男生28东谈主，占42.4%,平均年齿为20.56（SD=1.62），随后，研究者将被试随即分拨到2种实验刺激条件，具体分组见表1。待完成实验后，每位学生均可取得一个小礼品。

2．实验物弃取

在参考了前东谈主所使用的实验材料的基础上，招引本研究的被试为消禁绝有限的学生群体，最终细则了学生寝室使用的微型音箱。并由专科的告白瞎想东谈主员进行告白瞎想。

图2：微型音箱海报

3．实验条件摆布：亮堂和漆黑后光环境

前东谈主研究标明，亮堂的办公环境的光照度一般在500lux（lux为光照度的单元） 傍边（Nielsen，Svendsen & Jensen，2011），而漆黑的餐厅环境光照度不错低至25lux（Biswas，Szocs，Chacko & Wansink，2017）。本研究在参考上述尺度后，模拟了不同光照度的实验场景，最终细则了本研究中亮堂环境的尺度为600lux；漆黑环境的尺度为20lux。

4．实验方法

在实验启动前，亮堂/漆黑环境组的实验场所由专科调光师进行调光，以确保后光稳妥实验要求。待实验准备责任完成，邀请被试参加实验场所。议论到后光明暗对东谈主的影响可能是幽微的、累积性的，为此，咱们让被试在发达实验之前花约莫10分钟的时间填答不会对实验扫尾产生显著干豫的问卷（包括5个快消品和5个高级耐用品的使用情况捕快），让被试对后光环境大要有较为充分的触觉体验。在移时休息后，伸开采达实验，最先，通过笔墨材料给被试模拟一个具体的不雅看告白的场景，接着让被试仔细不雅看告白作品，并填答问卷。当悉数被试均完成问卷填答后，再次对实验场所的光照度进行测试，以确保全体实验经由中，后光环境未发生显著变化。

5．因变量竖立和测量

本实验的因变量为体现告白劝服效率的产物立场（product attitudes），即被试在看到告白后，对筹画产物的总身形度和想法。本研究对于产物立场的测量模仿的是Peracchio和Meyers-Levy（2005）使用的量表，主要包括4谈李克特7点式量表题。具体条件包括：1.对您来说，该告白中的产物有莫得招引力（1＝绝顶莫得；7＝绝顶有）；2.对您来说，该告白中的产物有莫得脉络（1＝绝顶莫得；7=绝顶有）；3.对您来说，该告白中的产物有莫得质料保证（1＝绝顶莫得；7＝绝顶有）；4.您购买该告白中的产物的可能性有若干（1＝绝顶不可能；7＝绝顶可能）。这4谈题的信度悉数是0.854。

（二）研究发现

最先磨砺实验分组是否随即。扫尾标明，在2个实验条件组中，性别的男女比例(χ2=0.18，df=1，p>0.05）和平均年齿（F=0.73，p>0.05）均无显赫各异，可见，本实验对被试进行的实验条件随即分拨是灵验的，性别和年齿不会成为影响实验扫尾的干豫变量。

1．明暗环境摆布性磨砺

在细则本实验对于亮堂环境和漆黑环境的光照度具体参数后，咱们请专科调光师进行后光救助，在使用专科的测光器测试无误后，咱们邀请20位同学（非本实验被试）参与了前测，两种光照环境下的实验场所各10东谈主，磋议他们该场景中的后光环境是亮堂如故漆黑，选拔7点李克特量表（1＝绝顶漆黑；7=绝顶亮堂）。扫尾骄横，后光环境的摆布是告捷的（M亮堂＝4.80，SD＝0.92；M漆黑＝3.10，SD=0.74，t＝2.90，p＝0.01）。此外，咱们还磋议了被试在亮堂和漆黑的环境中，是否有不适的感受，以确保被试不会因为极点后光导致不适进而影响实验扫尾。

2．后光效应分析

为了回话H1，磨砺后光环境是否会抵破钞者的产物立场产生影响，使用孤独样本t磨砺对数据进行分析。扫尾骄横，亮堂后光和漆黑后光下，破钞者对产物的立场具有角落显赫各异（M亮堂＝3.96，SD＝1.01；M漆黑＝4.42，ag百家乐直播SD＝0.92，t=-1.94，p＝0.057）。

3．相关磋商

本实验动作一个探索性的实验，意在磨砺被试在两种不同后光环境下的产物立场是否有显赫各异，扫尾标明，两者之间具有角落显赫各异。议论到后光动作一种相对幽微的刺激要素，抵破钞者的热沈乃至行动产生影响可能需要一个较长时间的累积经由。即即是角落显赫，也在一定进度上阐述了后光的确会对告白劝服效率产生影响。

这一探索性实验的扫尾同期辅导咱们，在后续实验操作经由中，需要让被试有更充分的时间骄横在后光环境之中，在不引起被试不适的前提下，对被试进行抓续性、累积性的后光刺激。天然，必须要强调的是，这是具有生态效度的，正常生计中的咱们亦然常常刻刻齐在继承着后光对咱们的刺激。

五

实验二：产物类型的调换作用磨砺

（一）实验瞎想

在实验一的基础上，实验二选拔2（后光环境：亮堂vs.漆黑）×2（产物类型：实用vs.享乐）组间（between-subject）瞎想，比较4种实验条件下，被试在不同后光环境下对不同类型产物的立场偏好。

1．实验被试与随即分拨

从国内东部某高校招募139名学生成为实验被试，其中女生66东谈主，占47.5%;男生73东谈主，占52.5％，平均年齿为20.44（SD=1.56），随后，被试被随即分拨到4种实验情境中，具体见表2。待完成实验后，每位学生均可取得一个小礼品。

2．实验物弃取

议论到本研究的被试为消禁绝有限的学生群体，最终细则了学生寝室使用的微型洗衣机和红酒。并由专科的告白瞎想东谈主员进行告白瞎想。告白瞎想需恪守如下原则：第一，两种产物的告白作风必须一致；第二，两种产物的告白颜色诓骗必须大致沟通。

3．实验方法及因变量测量

实验二的实验方法和实验一基本一致，但作念了如下革命：第一，亮堂环境由原先的600lux救助为1000lux，漆黑环境由原先的20lux救助为10lux，需要阐述的是1000lux和10lux不异具有生态效度；第二，延长了后光对被试的刺激时间，让被试在发达实验之前花约莫20分钟的时间填答无关问卷，进而对后光环境有更为充分的触觉体验。

实验二的因变量依然是产物立场，四谈题的信度悉数为0.714。

（二）研究发现

最先磨砺实验分组是否随即。扫尾标明，在随即分拨的4组中，性别的男女比例(χ2=1.68，df=1，p>0.05）和平均年齿（F=0.55，p>0.05）均无显赫各异，可见，本实验对被试进行的实验条件随即分拨是灵验的，性别和年齿不会成为影响实验扫尾的干豫变量。

1．产物类型摆布性磨砺

在实验材料瞎想完成之后，咱们邀请32位同学（非本实验被试）对微型洗衣机和红酒的享乐属性和实用属性进行了前测。具体测量的量表模仿的是Voss、Spangenberg和Grohmann（2003）开采的量表。该量表共包含10谈题，一齐为7点式的语义各异量表。5谈测量产物的实用属性的为：无效的／灵验的、无匡助的／有匡助的、无功能的／有功能的、无须要的／必要的和作假用的／实用的；5谈测量产物的享乐属性的是：无趣的／风趣的、不成让东谈主昂然的／让东谈主昂然的、不成让东谈主欢喜的／让东谈主欢喜的、不成让东谈主豪放的／让东谈主豪放的和不享受的／享受的。淌若该产物的实用属性评分高于享乐属性的评分，则以为该产物是实用型产物，反之则属于享乐型产物。扫尾骄横：就红酒而言，享乐属性显赫高于实用属性（M享乐＝4.66，SD＝1.11；M实用＝3.18，SD＝1.44，t＝-5.81，p<0.001），就微型洗衣机来说，实用属性显赫高于享乐属性（M享乐＝4.48，SD＝1.55；M实用＝5.38，SD=1.46，t＝4.66，p<0.001）。由此，咱们以为产物类型的摆布是告捷的。

2．产物类型的调换作用分析

为回话H2，考据产物类型的调换效应是否存在，咱们最先对被试数据进行两要素方差分析，得到扫尾如表3所示。扫尾骄横，后光环境（F（1，135）=0.007，p＝0.963，ηp(2)=0.000）和产物类型（F（1，135）=0.048，p＝0.827，ηp(2)=0.000）的主效应均不显赫，但后光环境和产物类型对被试的产物立场具有显赫的交互作用（F（1，135）=9.158，p＝0.003，ηp(2)=0.064），由此，产物类型的调换效应得以考据。

为回话H1，考据后光影响是否存在，咱们进一步对实用/享乐品组的被试数据分别进行孤独样本t磨砺，扫尾骄横（如图5），就实用品（微型洗衣机）而言，被试在亮堂后光环境中对产物的立场显赫好于在漆黑后光环境中（M亮堂＝4.30，SD=0.89；M漆黑＝3.89，SD＝0.75，t＝2.05，p＝0.044）；就享乐品（红酒）而言，被试在漆黑后光环境中对产物的立场显赫好于在亮堂后光环境中（M亮堂＝3.90，SD=0.80；M漆黑＝4.43，SD＝0.80，t＝－2.74，p＝0.008）。由此，尽管咱们发现不同产物受后光环境的影响是不同的，但不错笃信的是不管哪一类产物齐受到后光环境的影响，不同后光环境中，被试的立场有显赫各异，这阐述后光效应是存在的。

图5：后光环境和产物类型对产物立场的交互效应

3．相关磋商

本实验在实验一的基础上伸开，主要想法有二。其一，进一步考据后光的影响是否存在。扫尾发现，在对实验进行更严格的瞎想和操控之后，这种影响在两个产物均存在。其二，对后光环境影响破钞者的产物立场的具体作用机制伸开初步探索，即产物类型是否施展调换作用。扫尾发现，濒临不同的产物类型，破钞者有不同的后光偏好，即对实用品而言，亮堂的后光环境中破钞者的产物立场更积极；对享乐品而言，漆黑的后光环境中破钞者的产物立场更积极。这一调换效应的考据，初步建构了后光得以施展影响的作用机制，为后续研究奠定了基础。

此外，本实验还不测发现，漆黑的后光也不错为享乐破钞提供一种外部环境的许可。具体来说，学界广宽以为破钞者在进行享乐破钞时会有一种罪孽感，是以热沈学上提议许可效应（licensing effect）来匡助破钞者摒除这种感受。所谓许可效应，就是东谈主们通过从事以致只是承诺从事一个谈德行动，进而来弥补我方进行享乐破钞的罪孽感（Khan & Dhar，2006）。以往研究往往聚焦行动层面的许可，如进行慈善行径（Strahilevitz & Myers，1998）和环保行动（吴波，李东进，王财玉，2016：1574-1588）等，而本实验的扫尾却知道了另外一种可能性，即漆黑的后光也不错提供一种外部环境许可，这无疑为将来的研究提供了一种新念念路。

六

实验三：有中介的调换效应磨砺

（一）实验瞎想

议论到实验二的产物自身具有后光渴望（洗衣机让东谈专揽猜度好天晒穿着，红酒让东谈专揽猜度烛光晚宴或酒吧），实验扫尾无法捣毁特定品类的渴望激活这一可能性。因此，实验三对实用/享乐品进行更严格的操作化，以幸免可能存在的稠浊变量对实验扫尾的影响。此外，本实验还进一步引入破钞者的自我呈现意志这一中介变量，探讨破钞者的自我呈现意志是否中介了后光环境和产物类型抵破钞者的产物立场的交互影响，即有中介的调换效应磨砺。

实验依然选拔2（后光环境：亮堂vs.漆黑）×2（产物类型：实用vs.享乐）组间瞎想，比较了4种实验条件下，被试在不同后光环境下对不同产物的立场。

1．实验被试与随即分拨

从国内东部某高校招募127名学生成为实验被试，其中女生59东谈主，占46.5%;男生68东谈主，占53.5％，平均年齿为21.09（SD=1.25），随后，被试被随即分拨到4种实验情境中，具体见表4。待完成实验后，每位学生均可取得一个小礼品。

2．实验物弃取及实验方法

议论到实验二中所使用的实验材料是分属于不同品类的两种产物，产物品类动作干豫变量可能会对实验扫尾产生影响。有鉴于此，实验三的实验材料进行了更为紧密严格的阻抑，参考了Chen、Lee和Yap（2017）的实验材料，本实验最终弃取了甘蔗汁动作实验产物，只是通过案牍的方式来启动被试对于享乐性和实用性的感知，并由专科的告白瞎想东谈主员进行告白瞎想。告白瞎想需恪守如下原则：第一，议论到大家在看告白时，广宽更关切图像而非案牍，而本实验材料恰正是通过案牍的方式来启动被试对该产物的属性感知，是以咱们绝顶强调告白案牍的瞎想要细心凸起；第二，两种产物的告白作风必须一致；第三，两种产物的告白颜色诓骗必须大致沟通。实验方法和实验二完全一致。

图6：实用版/享乐版甘蔗汁告白

3．变量竖立和测量

本研究的中介变量——自我呈现意志的测量选拔的是Fenigstein、Scheier和Buss（1975）的量表。被试需要回话3谈李克特7点式量表题，从1（绝顶不本旨）到7（绝顶本旨）。具体条件包括：1、此时此刻，我绝顶关切我若何展现自我的；2、此时此刻，我绝顶严防若何给别东谈主留住一个邃密印象；3、此时此刻，我绝顶严防别东谈主是若何看待我的。这3谈题的信度悉数是0.763。

实验三的因变量依然是产物立场，这四谈题的信度悉数为0.721。

（二）研究发现

最先磨砺实验分组是否随即。扫尾标明，在随即分拨的2组中，性别的男女比例(χ2=0.01，df=1，p>0.05）和平均年齿（F=1.02，p>0.05）均无显赫各异，可见，本实验对被试进行的实验条件随即分拨是灵验的，性别和年齿不会成为影响实验扫尾的干豫变量。

1．产物类型摆布性磨砺

咱们对两个版块的甘蔗汁告白进行了前测，测量的量表同实验二。扫尾骄横：就享乐版甘蔗汁告白而言，享乐属性显赫高于实用属性（M享乐＝4.74，SD＝0.88；M实用＝4.11，SD＝1.17，t＝-3.30，p＝0.003），就实用版甘蔗汁告白来说，实用属性显赫高于享乐属性（M享乐＝3.83，SD＝0.70；M实用＝4.26，SD＝1.01，t＝2.60，p=0.016）。由此，咱们以为产物类型的摆布是告捷的。

2．有中介的调换模子磨砺

为回话H3，即阐述注解有调换的中介效应，本研究参照了Preacher，Rucker & Hayes（2007）提议的Bootstrap中介磨砺方法，使用SPSS中的PROCESS4.0插件Model15进行数据处理。将后光环境（亮堂后光=0，漆黑后光=1）放入自变量、自我呈现意志放入中介变量、产物类型（实用品=0，享乐品=1）放入调换变量、产物立场放入因变量，样本量设定为5000，置信区间选95%，Bootstrap的取样方法弃取偏差修订的非参数百分位法。

扫尾骄横，后光环境对自我呈现意志的影响显赫(β=-0.5712，SE=0.1492，95%CI:［-0.8665，-0.2759］），自我呈现意志*产物类型对产物立场的影响显赫(β=-0.8715，SE=0.2071，95%CI:［-1.2815，-0.4615］），简便斜率图如图7，后光环境*产物类型对产物立场的影响显赫(β=0.7221，SE=0.3190，95%CI:［0.0906，1.3536］），如图8。后光环境对产物立场的影响受到产物类型的调换，而且被自我呈现意志中介，有中介的调换效应建树(β=0.4978，SE=0.2032，95%CI:［0.1819，1.0083］）。具体而言，对实用品来说，破钞者自我呈现意志（非径直旅途效应=-0.3721，SE=0.1021，95%CI:［-0.5952，-0.1928］）的中介效应显赫；对享乐品来说，破钞者自我呈现意志（非径直旅途效应=0.1257，SE=0.1653，95%CI:［-0.1690，0.5041］）的中介效应不显赫。至此，咱们好意思满回话了H3。

3．相关磋商

实验三的扫尾标明，本研究提议的中介机制得到了部分阐述，即这一中介在后光环境对实用品产物立场的影响中得到阐述，而对享乐品未得到阐述。具体来说，对实用品而言，亮堂的后光环境中，破钞者的自我呈现意志被激励，反社会措施的冲动行动被扼制，是以对实用品的产物立场更积极。对享乐品而言，自我呈现意志未施展中介作用，后光环境若何影响破钞者对享乐品的产物立场有待后续研究连接探索。

图7：自我呈现意志和产物类型的交互作用对产物立场的影响

图8：后光环境和产物类型交互作用对产物立场的影响

七

论断与磋商

本研究发现，在亮堂和漆黑的后光环境下，被试对告白中的筹画产物的立场有显赫各异，后光的影响得以考据（实验一、二和三）；在进一步将产物类型差异为实用品和享乐品两类后发现，产物类型显赫调换了后光环境对被试产物立场的影响（实验二和三），具体来说，对实用品而言，被试在亮堂后光环境下对产物的立场要显赫好于在漆黑后光环境下，而对享乐品来说，被试在漆黑后光环境下对产物的立场要显赫好于在亮堂后光环境下；终末，研究发现破钞者的自我呈现意志中介了后光环境和产物类型抵破钞者的产物立场的交互影响（实验三），对实用品而言，自我呈现意志施展中介作用，对享乐品而言，自我呈现意志未施展中介作用。究其原因，咱们以为在享乐品的破钞中，破钞者的中枢需求是心扉体验，从而将自我感受置于优先位置，自我呈现意志动作社会措施（Baumeister，1982），是一种来自外部的压力（豪格，阿布拉姆斯，1988/2011：155），因此，可能不是享乐品最根底最弥留的破钞动机。破钞者在以消遣享乐为想法的破钞中，倾向于表现出心扉式的念念维模式（Pham，1988），在后光较漆黑的环境下，个体处于自我减轻的情景，自我扼制水平更低（Hirsch，Galinsky & Zhong，2011），心扉更容易被唤起，因而产物立场愈加积极。

表面层面，通过三个实验的瞎想，本研究就后光施展作用的具体机制进行了初步探索。最先，它弥补了过往的告白效率研究对物理环境要素的缺失，毫无疑问，后光动作物理环境的弥留组成，是咱们测量和领略告白效率不成也不应该遁入的弥留变量，缺少对物理环境要素探讨的告白效率研究显著是不够科学和好意思满的，因此需要引起研究者们的高度意思；其次，本研究聚焦后光环境，阐扬了产物类型不错调换后光对告白劝服效率的影响，并进一步指出这一调换效应的施展受到破钞者自我呈现意志的中介，初步建构了后光施展作用的机制，拓宽了告白效率研究的范围，也丰富了告白研究的基础表面；再者，本研究基于“东谈主－告白－后光环境”这三者所建构的具体情境伸开相关研究，这一视角无疑是咱们领略告白传播的一个新标的；终末，必须要强调的是，本研究将告白和后光环境进行招引，是对告白效率研究进行多学科尝试，将告白效率研究放在其他学科视野下进行不雅照，一方面是为将来告白学研究和环境热沈学等学科的进一步交融作念了铺垫，另一方面也为近些年来徐徐流行的感官营销学作念了成心的补充。

推行层面，后光环境动作场景中不可或缺的要素，例必会抵破钞者的感官体验产生影响，进而作用于破钞者的热沈情景。帕森斯的社会行动表面以为，行动发生具有一定的情境，这一情境中有些要素是既定的，而另外一些要素则是动作达到想法的妙技不错被行动者改造并加以利用（夏光，1990：98-105），而后光环境刚巧就是一种不错为告白和营销东谈主员所利用的要素。对东谈主造后光（照明条件）而言，后光的改造完全受东谈主为阻抑，而天然后光诚然不为东谈主的意志所逶迤，但本研究发现，破钞者对不同类型的产物有不同的后光偏好，咱们完全不错作念到因风吹火，在亮堂的日间展示实用品告白，而在漆黑的夜晚展示享乐品告白。由此可见，在告白传播和营销推行中，这是一种性价比很高的劝服技艺，而且应用范围鄙俚，除了告白展示的后光环境叮嘱以外，超市为了贩卖不同类型的商品也不错在不同区域营造不同后光环境等。

八

研究局限和将来研究标的

本研究的局限性主要表当今以下几个方面：最先，本研究的三个实验数据的获取是从情景模拟实验获取的，尽管咱们尽可能地但愿赞成模拟情景的信得过性，但实验法的根底要求在于阻抑变量，是以咱们阻抑了除后光以外的其他物理环境要素（噪声、温度和东谈主群密度所变成的空间拥堵进度等），这在一定进度上影响了本研究的生态效度；其次，本研究仅关切后光在光照强度这一个维度上的各异，并未议论后光在其他维度，如后光的性质、颜色和标的性等，是以，后光的影响仍是有待连接清亮。终末，本研究诚然通过三个实验考据了后光影响的存在，但触及的产物品类有限，见解的普适性仍有待将来的研究进一步考据。

将来的研究不错连接关切可能影响告白劝服效率的其他物理环境要素，如温度、噪声和东谈主群密度等，并围绕着这些要素是若何影响破钞者的告白立场伸开具体的作用机制分析。还不错招引多种物理环境要素，探讨它们若何综互助用影响告白的劝服效率。此外，在情景模拟实验中取得一定进展后，研究者们也不错尝试作念更多的现场实验，具体磨砺表面是否具有实用性和扩充性。

本文系简写版，参考文件从略，原文刊载于《海外新闻界》2024年第9期。

本期执编/程羽

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